Az első Apple logót nem használták sokáig, úgy gondolták, hogy nem eléggé feltűnő, nem fogja meg az embereket, így ezt gyorsan le is váltotta a szivárvány alma, amiben egy harapás figyelhető meg. Ennek az a fő oka, hogy ne keverjék össze egy meggyel. A szivárvány később azt is szimbolizálta, hogy a számítógépek lehetnek színesek is.
[wp_ad_camp_1]
Később ezt felváltotta a ma is ismert fekete alma, azért, hogy a logó reprezentálja az Apple egyszerű, de egyben elegáns tervezését. Az első Apple szlogen az volt, hogy „Byte into an Apple” – ezzel is azt szimbolizálva, hogy harapj bele az almánkba, fedezd fel az új gépeink által nyújtott lehetőségeket. Majd ezt a szlogent felváltotta a „Think different”, azaz gondolkodjunk másképp. Ezzel el is jutottunk a cég stratégiájához. Amint azt a szlogen is sugallja, a vállalat tudatosan a megkülönböztetés (differenciálás) stratégiáját választotta.
„Olyan jellemzőket kívánunk kifejleszteni, amelyek az iparágon belüli versenytársaktól megkülönböztetik a vállalatot (vagy a terméket/szolgáltatást). Egyedi formák, speciális szolgáltatások stb. bevezetésével akarjuk elérni a fogyasztók márkahűségét, az „alacsonyabb árérzékenységet”, a piaci pozíció megőrzését vagy növelését: a minőség fejlesztése, a márka iránti megkülönböztetett figyelem kialakítása, márkahűség elérése, egyedi termék kifejlesztése, különleges, személyre szabott szolgáltatás nyújtása.” – nyilatkozta Steve Jobs.
Magas hozzáadott értékű, egyedi vonásokkal rendelkező, a piacon lévő számítógépekhez képest megkülönböztetett módon felhasználóbarát termékekkel lépett piacra. A fogyasztói köre kisebb, azonban olyanokból áll, akik számára az adott minőségi dimenziók (tartósság, érzékelt minőség, teljesítmény, kiegészítő tulajdonságok) fontosak, ezért márkahűek maradnak a magasabb ár ellenére is. Az Apple vásárlói hajlandóak a magas ár elfogadásával honorálni a vállalat által kínált magas hozzáadott értéket. A fogyasztók esélye a helyettesítésre az egyediségből adódóan alacsony, ezért alkupozíciójuk se nagy.